随着城市更新的加速、消费的升级、科技的进步,传统商业地产面临着越来越多的挑战。
在快速变化的市场环境下,商业地产的竞争日益激烈,结构性过剩问题日趋严重,行业无疑正面临着重构。从招商难到开业难、从运营难到管理难,商业地产行业破局出路在何方?应变、成功之道在哪里?商业地产未来的机会又在哪里?
商业的诞生和城市的运营
商业地产的参与者简单分为三类:1)以房企为代表,追求规模、精细化运营,或者两者平衡(多产品线运营);2)以房地产基金为代表,既提供债权融资,又寻求主动获取潜在机会的物业,持有类型以写字楼、公寓、零售等为主;3)以租户/商户为代表的零售商或企业,是优质物业的核心组成部分之一,与运营商既是租户-业主关系,也是合作伙伴关系。零售类商户的趋势是加大餐饮和休闲娱乐。从写字楼租户看,目前北上广深一线城市前三大租户类别是TMT、专业服务业和金融类产业。
商业地产的运营模式主要是通过提供物业赚取租金收入,通过运营提升租金议价能力,并享受资产增值。运营的核心是通过各类业态和品牌的组合使得物业收益最大化,从而有效提升租金水平。运营形式又分为重资产自持,轻资产商管品牌输出。
商业地产投资增速自2010年左右后持续处于下行阶段,特别是2017~2018年,商业地产投资(商业营业用房、写字楼)与行业出现背离。行业增长放缓,运营精细化程度加深,目前与商业地产相关的一级市场赛道包括餐饮类品牌、联合办公、企业服务、智能建筑等。
零售类商业地产已经进入到整体行业过剩。但是二三线等城市在城镇化进程中,随着城市扩张,依然有大量新增供给和需求,因此这类区域看好规模化扩张(轻重并举)。另外,商业氛围发达的地区,商业地产运营竞争更加激烈,只有精细化运营的运营商才能突围。
城市的形成离不开人口聚集、非农产业、交通便利、商业活动。一个城市商业活动最活跃的区域形成商圈,是大量商业物业聚集的区域,主要包括零售地产、写字楼、酒店/公寓和综合体这4类业态。目前发达城市商圈已基本成型固定,城镇化达到较高水平,大量存量商业物业存在改善的空间,会是房地产基金积极参与到的领域。
行业破局之道取决于模式与规模
海杰汇主席、弘阳集团总裁蒋达强说:“房地产这个市场永远有机会,商业地产更有机会,就看你能不能跟得上城市更新、消费者变化、科技进步的步伐。未来3至5年,商业地产的行业格局会基本形成,大而强的头部企业和小而美的中小企业并存。对大部分商业地产企业来说,如何在激烈的市场竞争中实现弯道超车?做大规模、品牌,并形成完整商业闭环是关键。未来商业地产企业,如果达不到1000万至1500万平方米的规模量级,是很难拥有行业话语权的。今后的商业地产要想做起来,必须是明星项目+大本营或大根据地的模式。商业地产如何做大规模?应坚持轻重并举、以重带轻。”
“未来商业地产企业没有规模、业绩和影响力,将很难在行业中立足和掌握话语权。做大做强的关键还是要让我们的消费者满意、给商户赋能、激励员工做好服务。”弘阳商业集团执行总裁祝林说道。
祝林以弘阳为例,具体分析了弘阳是如何通过“弘阳家居”“弘阳广场”双轮驱动战略等核心竞争力,迅速在全国进行复制和落地。
规模问题我们通过模式来解决。弘阳通过以重带轻、轻重并举的模式,实现了规模的快速扩大,以及在行业内的弯道超车,是变成黑马企业的关键之一。
蒋达强:目前商业地产主要过于偏重重资产模式,在轻资产和资管方面,还没有形成一个完整的闭环和商业模式。正是基于上述判断,弘阳近几年通过以重带轻、轻重并举快速往外走,希望以时间换空间,快速把规模、品牌和人才聚集起来。
做好重资产项目,必须具备较好的地段、好的体验、有亮点(如好的IP,创新、丰富的业态);做好轻资产项目,就要做特色和主题商业。此外,专业的团队、良好的企业文化对企业做大规模并快速复制也至关重要。
未来应挖掘万亿级精神消费市场
“业地产虽然招商难、运营难、管理难,但商业地产是一个大的趋势。尽管我们依然需要百货类的物质消费,但消费者对物质欲望变得日益淡薄,未来更多的需求在精神消费上。目前,大多数购物中心和其他商业包括品牌商家大多都集中在零售市场上,而因为租金的短期效应忽视了体验、感悟、分享的精神消费万亿级市场,包括那些场景式体验、碰撞中感悟、修炼式分享等凡是花了钱没有带回来任何商品的消费。我们已经进入“人民日益增长的美好生活的需要”的新时代,我们必须洞察新时代的商业大趋势。商业应当跳出零售商业过度竞争的大红海,开辟精神消费广袤无垠的新蓝海,精神消费市场的广袤空间难以想象。”欧阳捷新城控股高级副总裁说。
而旭辉集团副总裁王寿庆指出,“我们对于服务的研究太少。中国那么多百货公司不行,为什么日本国内的百货公司就行呢?是因为人家人性化的服务。目前商业地产之所以会存在招商难、开业难、运营难、管理难等问题,主要有三个原因:其一,部分商业地产企业并不是真正在做商业地产,仅仅满足住宅地产的销售而做商业地产;其二,商业地产操盘人即使有很多创新的想法,但担心失败而不敢将创新付诸实践;其三,商业地产的供应量太大,但一些优质品牌商家的数量并不足以与之匹配。”
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