2015年苏州楼市年中十大营销案例：星光黯淡噱头十足

　　“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的的意识范围，人将关注其中特定的一条信息，然后决定是否采取行动。”托马斯·达文波特在《注意力经济》中的论断成为人们青睐事件营销完美表述。

　　企业事件营销是指，营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有组织、有策划、有目的的利用具有新闻价值和看点，通过制造热门新闻和噱头吸引媒体和社会注意，以达到提高社会知名度和最终促进产品或服务销售目的的手段和方法。

　　从龙湖“一元众筹写字楼”到旭辉香格里“全城寻找贺洪艳”，从红星“半个苏州都在等”到“正荣+”，苏州地产圈从不缺话题和焦点，也从不缺少策划话题和焦点的高手。

　　“寻找贺洪艳”

　　3月10日下午，一则“全城寻找贺洪艳，我们要送你去香格里拉”的广告突然出现苏州各大LED屏幕，引起了苏城广大市民的热议。而与此同时，有网友发现，观前街、干将东路以及园区一些人流量较大地方都可以在LED上看见这个“广告”。

　　贺洪艳到底是谁?不惜血本斥巨资寻找她的是不是一个富二代?这是一次任性的表白还是一场美丽邂逅的再次寻找?为什么找到她后，要送她去香格里拉，男主是要在香格里拉进行求婚吗?种种谜团让人百思不得其解。

　　若非LED屏下明显的“旭辉”字样及亮瞎人眼的黄色项目电话，连房掌柜这样足智多谋的资深媒体人都要被其吸引一番。而后，旭辉正式公布案名，“旭辉香格里”。

　　掌柜点评：从成都到无锡，这种全城相亲、全城寻人的炒作模式被套用来套用去，毫无新意。既然明确要做“寻人”，那么能否将“旭辉”“68***”等绝对硬广剔除?既然明确要做硬广，何必忸怩作态犹抱琵琶?不得不说，相比强总与苹果妹的情景对话，旭辉创意打折。

　　“御”到红包一万“园”

　　自微信推出抢红包模式以来，派送红包成为各大公众号吸粉、活跃微信群气氛的独门利器。微信集赞、头像快闪、转发截图也成为公众号有效推广的方式之一。狮山御园就将发红包行为上升到一种境界，一种大无畏的境界，一种散财童子的境界。毕竟微信公众号发红包是要冒着“禁七天”、“封号”的风险。

　　先看下狮山御园发红包的理由“狮山御园自亮相以来即引得苏州豪宅客户的关注，为此，我们秉承感恩之心，致敬苏州，让苏州御到红包一万园”。翻译过来就是，狮山御园初来乍到，鉴于微信号粉丝量和拓客指标压力，我也没什么东西，就只剩下钱了，大家过来领领红包涨涨人气吧。就此，5月16日中午12:00狮山御园第一波万元红包发出，反响激烈。

　　掌柜点评：作为融创掌舵的狮山御园，其对于拓客的要求和开盘即卖完的压力房掌柜也有耳闻。狮山御园“万元红包派送”这种简单粗暴的吸粉形式，实在是无奈但行之有效的手段。更为称奇的是，狮山御园将抢红包客户的地理位置做了详细划分，即人民路以西、北到浒关、南到木渎、西到科技城，上述区域内才能享受红包红利，圈定了目标客群。房掌柜之前就有过“最行之有效的营销方法莫过于直接派发现金”的理论，如此看来，狮山御园颇得真传。最后，房掌柜还要提醒一句，抢完红包就取消关注值得警惕，而防止这种情况出现的方法也极为直截了当：红包，不要停!

　　“正荣+”

　　自互联网+由总理金口提出，全国范围内一片形势大好的各种“+”呼之欲出，而真正将之落地并丰富骨肉精血的在苏州当以正荣为首。

　　5月17日，“正荣+小米”智能家居合作发布会召开，于此，正荣旗下项目幸福城邦也将成为苏州首个拥有智能家居产品的项目，而这只是“正荣+”的开始。

　　6月12日，正荣+全人教育苏州教育峰会随之而来，至7月6日华师大附幼小中与南行实验小学的确认落地，幸福城邦教育配套落实。据正荣方面透漏，正荣+仍在持续，至9月，仍有新内容推出。

　　掌柜点评：与简单的营销口号相比，“正荣+”并没有落入窠臼，反而将“+”更多的落地，包括智能家居、教育配套等切合实际的事情上，在营销策划的基础上让其内容鲜活，是取胜之匙。另一方面，“正荣+”在苏州主要落实到幸福城邦项目，也促进了自身项目的增值保值。营销的目的是促成成交，根本是瞄准客群，而客群聚焦产品，又促使开发商回归到产品本身。如此，房掌柜期待更多的开发商将营销事件落实，真切服务业主。

　　“半个苏州都在等”

　　3月中旬，数幅紫红底色的宣传语在苏州高架高炮上“一炮而红”——“半个苏州都在等”。整幅画面除红星国际生活广场案名及电话外，仅剩“4月惊喜呈现”挑逗着半个苏州疑惑的心。唯一可以确定的是，这等的内容与红星有关，其余皆不可知。

　　至一月后，气氛酝酿达到高潮，4月19日，苏州红星国际生活广场适才宣布“世界零售巨头旗下高端会员商店——山姆会员店进驻”。于此，也揭开了这一谜团。

　　掌柜点评：之所以成为“半个苏州都在等”而非“全苏州都在等”，实是考虑园区金鸡湖畔已进驻了山姆会员店，也明确了其影响范围。奠定了红星国际生活广场所进驻的山姆会员店将与湖东店面平分秋色，这一历史地位。

　　“一元众筹写字楼”

　　在这个买个冰棍都要众筹的年代，有人仅凭一碗土豆沙拉就众筹了近6万美元，全民癫狂不外乎此。即便在苏州仍然处于菜鸟赛季，龙湖却早早坐稳了地产圈营销策划的首发阵容。至2015年上半年，伴随着互联网+的到来，龙湖众筹不消停。

　　据龙湖提供活动软文，6月20日，苏州楼市再一次被龙湖所震撼，5188人报名参与龙湖时代100一元众筹活动，整场活动共获得了10万网友的关注。当天下午，龙湖时代100一元众筹写字楼活动进行线下摇号，对在线参与抢筹并于活动当天到达现场参与摇号的网友，进行价值23.66万元的龙湖时代100(8幢510室，面积108.06平米)写字楼2年免费使用权的抽取。

　　掌柜点评：龙湖线上+线下的活动营销模式和把控能力令人惊叹，众筹之前苏州也有人玩，只不过影响力不足以称为“事件”。龙湖依托强大的龙粉及数据庞杂、外扩性极强的推广方式将之迅速升温成为话题性新闻，委实不易。

　　蔡健雅献声

　　自2014年一股脑涌入一波“名人苏州游”项目以来，房掌柜对于明星苏州走穴已经审美疲劳，且胃口也越来越挑剔。而“最不需要创意，最稳定的营销策划，就是请明星”，这一论断也是房掌柜总结出来的心得体会。

　　1月25日仁恒品牌发布会，蔡健雅助阵献上《红色高跟鞋》 、《beautiful love》等知名歌曲。现场在领导讲话等常规环节结束后，还准备了粉丝团唱生日歌、送生日蛋糕的好戏上演。

　　掌柜点评：百度百科显示，蔡健雅出生于1975年1月28日。

　　与女神高圆圆邂逅歌诗达

　　又一位明星。

　　与其他明星专程为苏州走穴宣传不同，女神高圆圆虽然频繁出现在苏州地铁广告等地，但房掌柜查阅发现，无论是杭州港中旅还是北京港中旅都在拿“邂逅高圆圆”作为宣传招牌，看来女神要邂逅的城市很多，苏州只是其中一个。

　　据港中旅宣传材料，3月29日，中旅狮山名门将公开样板间，与此同时具有“海上古罗马”之城称号的歌诗达•赛琳娜号邮轮即将首航中国，国民女神高圆圆将亲赴邮轮，活动现场将抽出与高圆圆同游的幸运儿。

　　掌柜点评：相较于明星亲往现场热场子，港中旅的宣传似乎有些“空中楼阁”，仅以高圆圆宣传，不见其人只闻其名，宣传效果不如人意。另外，与高圆圆邂逅歌诗达游轮，赵又廷怎么想?

　　白色情人节

　　节日越过越多，气氛越过越淡。从光棍节、女生节，情人节又衍生出白色情人节、黑色情人节，红色情人节，紫色情人节，ORZ!节日逐渐丧失了人际交往的能力，完完全全成为营销噱头，这种噱头极其容易引起负面情绪，即便荷澜廷这几个西装革履的小选肉颜值尚佳。

　　荷澜廷白色情人节

　　3月13日，数位暖男模特九头身，黑西装，颜值高，气质佳，一人手捧一束白玫瑰。在滨河路站，4名长腿欧巴手捧白玫瑰，统一着装，眼神温暖，路过这两个站台的年轻女乘客主动要求与暖男模特合影留念，场面一度有些失控。上述来自《城市早八点》的描述，宣告了荷澜廷这一营销事件的价值。

　　掌柜点评：场面一度失控……这得有多花痴、多无脑、多缺爱……好吧，掌柜君是直男。回归到营销事件的最终目的——达成产品或服务的销售目标。事件策划本身尚有新意，至少比“小笼包大闹地铁站”要舒心的多，然并卵。

　　“买房送农地”

　　3月1日，恰赶上两会这个节点，柴静向多家视频网站免费奉献了空气污染深度调查纪录片——《柴静雾霾调查:穹顶之下》，一时间阴谋论、环境保护等论调如同新的雾霾笼罩在国人头顶。

　　穹顶之下

　　嗅觉机敏的房地产策划人员不会放过这个良机，于是苏州开发商开动了一味“防霾”大餐。而其中以立德绿筑空间的“买房送农地”活动最为引人眼球。据介绍，凡参与开发商推出活动，就有机会在太湖湿地公园拥有一片自己的农地，一年使用权，将绿色进行到底，共同行动抵抗雾霾。客户一旦幸运的获得太湖湿地公园地块的一年使用权资格后，现场还会有专业人士人帮忙打理，成熟的菜品或者蔬果也会一并快递给客户

　　掌柜点评：从创意来看，立德绿筑空间并非首开先河，巧的遇到柴静事件的发酵，进而让噱头有了可以依托宣传的道具。如果非要纠结到底买房送地的合理性，2013年上海送农地直接引出国土资源部“非法”的回应可以回答这个问题了吧。但就从苏州来说，这个创意还是值得肯定的，至于效果如何就见仁见智吧。

　　中国好声音第四季

　　时过境迁，跑男跑出很多事，真正男子汉流泪大豆腐，爸爸去哪儿了，爸爸回来了，我们相爱吧，十二道锋味。但流水的兵中非诚勿扰、中国好声音算是其中翘楚。环秀湖花园搭上《中国好声音第四季》的便车，也算在苏州轰动了一把。

　　4月18日， 2015第四季《中国好声音》苏州推荐会初选赛在环秀湖花园举行，现场共有14组学员登场，3名晋级。即便占据歌坛半壁江山的汪峰及呼风唤雨的周杰伦均为到场，即便只是初选赛，但凭借好声音的名号仍然吸引不少粉丝前往见证享受热情。

　　掌柜点评：搭上热点话题、热点新闻是活动热度的保证，决定了活动策划的下限，当然上限并没有限制。即便中国好声音在连续举办三季之后，已经渐显式微，但由于良好的群众基础铺垫，仍然能吸引一批稳定的歌迷前往。稳定且实惠的投资，但创意上仍然有待提升。

　　广告最多是促销产品的一种表现手法和手段，但在歌星走穴、选秀、事件营销后，除知名度得到一定提升外，会有多少消费者或者意向购房群体会注意到产品?换句话说，指望通过一场活动增加房子自身销量的可能性有多大?房企营销最终仍然要回归到销售层面，销售层面围绕目标客群，目标客群是否对某种活动类型感兴趣，如何找到这些客群并把他们带到案场，最终促成成交，这些才是房企策划需要考虑的事情。

　　“我们希望消费者说，这真是个好产品，而不是说，这真是个好广告”，李奥贝纳的这句话，言简意赅且发人深省。